| Úvod do Mystery shoppingu |
| V této části přinášíme společné zásady pro užití metody mystery shopping - tajný, nebo fiktivní nákup. Každá výzkumná či poradenská agentura má své jedinečné know-how, které se může od našich informací lišit. |
|
|
Mystery shopping jako metoda zjišťování kvality služeb Mystery shopping je dlouhodobě prověřenou výzkumnou technikou, používanou řadou komerčních i nekomerčních institucí. Účelem projektů mystery shopping, je zejména vyhodnotit úroveň služeb poskytovaných zákazníkům a v návaznosti na to iniciovat zkvalitnění těchto služeb. I přesto, že v řadě případů je možné získat hodnocení kvality poskytovaných služeb přímým dotazováním zákazníků, existuje celá řada situací, kdy relevantní informace lze získat pouze pomocí techniky Mystery shopping. Speciálně vyškolení pozorovatelé vystupují v roli zákazníků. Podle předem vypracovaného scénáře monitorují obchodní, komunikační a vyjednávací dovednosti osob na jednotlivých pozicích klientovy společnosti, pozorují úroveň prostředí a plní další specifické úkoly. Ihned po ukončení provedou podrobný záznam. Výzkum probíhá s časovým odstupem v několika fázích s porovnáním účinnosti nápravných kroků. Mystery shopping se stává trvalým nástrojem zvyšování kvality.
|
|
Komu je metoda mystery shopping určena Přestože si u tajného nákupu představíme v první řadě obchod, není využití této techniky ani zdaleka omezeno pouze na obchody a jejich řetězce. Stejně tak se používá ve všech dalších situacích, kdy dochází k interakci mezi personálem a klientem. Tak se například realizuje tajný nákup v nejrůznějších oborech, jako jsou prodej a servis automobilů, pohostinské služby a hotelnictví (hotely, restaurace, catering...), obchodování s nemovitostmi, bankovnictví a finanční služby, čerpací stanice, zábavní podniky, sportovní areály, turistické aktivity, doručovací služby, dopravní podniky, zdravotnictví, distribuční společnosti (zásobování elektřinou a plynem). Zvlášť zajímavá je technika tajného nákupu pro podniky, které mají větší počet poboček po celé zemi, nebo velké komplexy, které mají jednoho majitele. Jsou již publikovány zkušenosti z aplikace mystery shoppingu ve státní správě a samosprávě. Samostatnou kapitolou je využití metody M.S. při odhalování nekalých praktik jako šizení zákazníků, okrádání zaměstnavatele, přebírání úplatků. Cenné informace přináší výrobcům a dovozcům spotřebního zboží, kde sledují práci se značkovým zbožím u jednotlivých prodejců, využití materiálů POS, dodržování dohod, cen, provádění merchendaisingu. Vyjmenovat všechny oblasti určení mystery shoppingu je mimo možnosti těchto řádků. Jsme přesvědčeni, že si své místo najde všude tam, kde se pracuje se zákazníky, jejich důvěrou a penězi. Skupiny uživatelů (neúplný výběr) Obchod Je jedno, jestli se jedná o potraviny, oděvy, knihkupectví nebo obuv, obchody se stavebními potřebami nebo květinářství. Odborníci se shodují: kvalitu zákaznického servisu je možné objektivně změřit pouze pomocí mystery shoppingu. Nákupní centra Představitelům těchto subjektů ukáže, zda různé obory pod jednou střechou dodržují jak všeobecné servisní standardy, tak interní dohody a směrnice provozovatele. Služby Doprava, doručování zásilek, taxislužby, čistírny, kadeřnictví, salony krásy, a další jsou zcela závislé na lidském faktoru. Mystery shopping odhalí i to, co unikne pozornému majiteli. Slyšeli jste jistě o provozní slepotě. Hotely, restaurace, catering Pokud jde o udržení jednotných standardů na velmi vysoké úrovni, je mystery shopping nejúspěšnější metodou. V tomto specifickém oboru bezpečně odhalí nekalé praktiky personálu, ať jsou namířeny proti zákazníkům nebo majitelům. Finanční instituce Objektivně z pohledu zákazníka je kontrolováno dodržování úkolů ze školení a firemních směrnic pro veškeré myslitelné scénáře. Benzínové pumpy V branži s dalekosáhle regulovanou cenovou strukturou leží těžiště z větší části v nabízených servisních výkonech; Mystery Shopping pomáhá v této oblasti zejména zprostředkovat pracovníkům úkoly ze školení; pro motivaci pracovníků je používáno incentivních (motivačních) programů. Výroba a dovoz spotřebního zboží Cenné informace přináší výrobcům a dovozcům spotřebního zboží, ať jde o ledničky nebo hotové domy, tajní zákazníci sledují práci se značkovým zbožím u jednotlivých prodejců, využití materiálů POS a merchandaisingu, dodržování dohod, cen, hodnotí poradenskou činnost prodejců. Veletrhy/Výstavy Zde je oslovován během velmi krátké doby extrémně vysoký počet potenciálních zákazníků: je vyžadováno perfektní poradenství, rozsáhlé odborné znalosti, ale také vysoké zatížení – často také po cizích pracovnících firmy. Program mystery shopping pomáhá již předem pracovníky vyškolit. Během akcí mohou být výkony kontrolovány a objektivně změřeny. Státní správa a samospráva Heslo zní - přiblížit se občanům. Agentury nabízí programy, s jejichž pomocí je podporováno inovativní a servisní uvědomělé myšlení a jednání. Nabízí se využití mystery visitingu pro odhalení korupčního chování. Call centra Je vstupní brána do společnosti vždy otevřena? Zvyšující se potřeba komunikace přináší širokou nabídku služeb. Mystery shopping kontroluje nabídkovou službu na stále konkurenčnějších trzích. Zdravotnictví Obor, kde důvěra hraje rozhodující roli. Těžce se nabývá, lehce se ztrácí. I ty nejlepší úmysly dokáží znevážit nesvědomití zaměstnanci. Mystery shopping je regulérní způsob jak tomu předejít. Obchod s motorovými vozidly Kompetentní servis, poradenství a podmínky. To jsou pouze tři ze základních prvků, které jsou uplatňovány prostřednictvím programů mystery shoppingu v oblasti obchodu s motorovými vozidly. Simulace závad je obvyklým testovacím trikem. Zařízení pro volný čas Moderní spotřebitel tráví stále více svého volného času „uvědoměle“. Aby bylo možné mu nabídnout zážitky, které očekává, jsou vyvinuty programy, které testují jakost služeb v zařízeních pro volný čas, ať jde o zoologické zahrady, kina, knihovny, sportovní areály, či hrady a zámky a další zařízení. Vyjmenovat všechny oblasti určení mystery shoppingu je mimo možnosti těchto řádků. Jsme přesvědčeni, že si své místo najde všude tam, kde se pracuje se zákazníky, jejich důvěrou a penězi. |
|
Realizace projektu tajného nákupu Projekt má několik fází. Jeho náročnost je dána počtem a dislokací prověřovaných provozů, sledovanými okruhy, použitou technikou a agenturním know-how. Fáze I. - příprava projektu Nejdůležitější část, která probíhá v těsné spolupráci zadavatele a agentury. V první řadě je stanovení cíle, sestavení scénáře a dotazníku, označení etických zábran, časový harmonogram, vymezení nákladových položek, předložení ceny, podpis smlouvy, dále výběr a příprava tajných zákazníků. Následuje pilotní nákup. Fáze II. – vlastní tajný nákup Tajní zákazníci navštíví, zatelefonují nebo jiným způsobem (např. poštou, elektronickou poštou) kontaktují podnik (obchod, banku, úřad, restauraci, autoservis atd.), při čemž se chovají podle předem připraveného scénáře. Ihned po skončení návštěvy, ukončení kontaktu, vyplní tajný zákazník hodnotící list. Následuje kontrola předaných údajů pracovníkem agentury. Fáze III. - vyhodnocení tajného nákupu a sestavení zprávy S využitím firemního know-how agentura vyhotoví zprávu, kterou doplní grafy, popíše zjištěné skutečnosti, stanoví silné a slabé stránky. Dobrá zpráva doporučí kroky k nápravě zjištěných nedostatků. Fáze IV. – prezentace výsledků zadavateli Zpráva se předává v listinné podobě, na CD, osobní prezentací. Poznámka: Někteří zadavatelé vyžadují předložení foto, fono či video záznamu. Takový požadavek nemusí vyhovovat etickému kodexu pro projekty mystery shopping, dle SIMAR. Další, neoznačená fáze znamená již „JEN“ implementaci výsledků do činnosti zadavatele výzkumu. I zde mnohé agentury samy nabízí další vzdělávání pracovníků, jiné s významnými vzdělávacími autoritami spolupracují. S časovým odstupem se připraví další vlna tajného nákupu, kterých je obvykle v průběhu jednoho roku několik. |
|
Kdo je tajný zákazník Tajný zákazník je hlavní postavou celého projektu. Jde o pečlivě vybranou a vyškolenou osobu, která se chová podle stanoveného scénáře. Agentury mají databáze vhodných uchazečů. Takový uchazeč má být mobilní, počítačově gramotný, s přístupem na internet. Typologii tajného zákazníka určuje objednatel průzkumu. Někdy jsou to studenti, jindy třeba důchodci. Optimální je střední věk. Někdy představují uhlazeného obchodníka jindy třeba bezdomovce. Obvykle však jde o roli průměrného klienta, zákazníka, návštěvníka, nebo pacienta. |
|
Přínosy pro zadavatele Každý si slibuje od zavedení mystery shoppingu jiné přínosy. Ty obecně platné pro všechny skupiny zadavatelů jsou zejména tyto:
|
|
Mystery calling Mystery calling je metoda ověření telefonického, dopisového, e-mailového kontaktu. Zjišťuje kompetentnost personálu, přepojování hovorů, včasnost poštovní a jiné odpovědi před vlastní návštěvou tajného zákazníka. Mnohé firmy a zvláště call centra mají vypracován přesný způsob komunikace se zákazníkem. |
|
Co není mystery shopping Jedním ze zavedených termínů je Quality Auditing - audit kvality. Je naší povinností zdůraznit, že zde nejde o audit kvality z hlediska českých zákonů o auditu, či interním auditu. Není bez zajímavosti, že interní auditoři kvality používají služeb M.S. agentur k získání potřebných informací pro audit kvality služeb u své organizace. |
|
Veřejné srovnávací testy Řada deníků, populárních a odborných časopisů používá metodu mystery shopping pro své redakční srovnávací testy. Testy spotřebních výrobků jsou již notoricky známé, považujeme je za běžnou součást nákupního procesu a stále stoupající počet kupujících se jimi řídí. Testy služeb jsou stále častější a v konkurenčním boji získávají na významu. Finanční služby, pohostinské služby, autoservisy jsou často v zorném poli redakčních tajných zákazníků. Jejich verdikty jsou pro vítěze testu požehnáním, pro ty vzadu mohou být smrtící. Přitom svoji pozici na trhu si mohou poskytovatelé služeb sami ověřit řádným uplatněním profesionálního mystery shoppingu. |
|
Historie První průzkumy, které bychom vzhledem k jejich formě mohli zařadit mezi tajný nákup, byly v USA uskutečněny již před více než 50 lety. Využití těchto průzkumů však bylo zaměřeno především na kontrolu poctivosti zaměstnanců a snížení počtu krádeží, zejména ve finančních službách. Druhou oblastí, kde mystery shopping rychle zdomácněl byly pohostinské služby. V posledních desetiletích pak podniky využívají tajný nákup pro ocenění služeb personálu a realizace prodeje, kontrolu politiky cen a kvality výrobků, sledování konkurence a zajišťování koordinace poskytovaných služeb s nařízeními vládních orgánů. V dnešní době spojuje mnoho podniků tajný nákup se vzdělávacími a motivačními programy pro personál a měřeními spokojenosti klienta. |
|
Mystery shopping v České republice Ačkoliv je tajný nákup ve světě již dlouhou dobu známou a rozšířenou technikou, mezi veřejností je občas tento typ průzkumu doposud mylně vykládán jako špiónská mise ve stylu "velký bratr tě sleduje". Proto není vlastně ani překvapující, že i v České republice narážíme na řadu dohadů v souvislosti s tím, co má tato mysteriózní technika vlastně znamenat. I přes tento počáteční nedostatek získává i v České republice tato metoda stále větší prostor. Většina zadavatelů výzkumu jsou podniky ze sektoru služeb. V tuzemském odborném tisku jsou přístupny zkušenosti aplikace tajného nákupu v bankovním sektoru, prodejců automobilů a dalších okruhů. Jiný druh tajného nákupu používá přední softwarová společnost při kontrole prodeje legálního SW. Významné společnosti, stojící na špici svého oboru využívají M.S. rutinně jako zdroj poznání k udržení své pozice, ve stále sílícím konkurenčním boji. Na zdejším trhu působí dnes cca 50 agentur, z nich jenom malá část se metodou mystery shopping zabývá výlučně. Více informací získáte v oddíle AGENTURY. Je zde dostatek prostoru k jejich prezentaci. Různými formami aplikací M.S., zkušenostmi z pohledu uživatele i poskytovatele se zabýváme v oddíle ŘEKLI O MYSTERY SHOPPINGU. |
|
Mystery shopping ve světě V USA je více než 750 společností, které poskytují služby tajného nákupu (2003), z nichž většina má lokální působnost. Lze pozorovat, že právě dnes jsou podniky, klienti a poskytovatelé služeb zapojeni do tajného nákupu více než kdykoliv předtím. Ročně utratí zákazníci za M.S. v USA 600 mil. USD. Ve Velké Británii se první průzkumy s využitím metody tajného nákupu objevily již před více než 25 lety, avšak na intenzitě získalo jejich využití až v posledním desetiletí, kdy tyto služby nabízí stále více agentur pro výzkum trhu. Pouze v posledních několika letech se jejich počet více než zdvojnásobil a už roku 2000 jich bylo napočítáno přibližně 200. Objednatelé, jejichž roční rozpočet věnovaný pouze na průzkumy s tajným nákupem přesáhne 200.000 liber, nejsou ve Velké Británii výjimkou. Stejně raketový nástup mystery shoppingu pozorujeme již několik let v ostatních státech západní Evropy, zejména v Německu, Rakousku, Francii, zemích Beneluxu a v severní Evropě. Ve státech t. zv. východní Evropy si metoda mystery shopping - tajný nákup pozici postupně buduje. Vždyť před rokem 1999 šlo zde o pojem naprosto neznámý. Vidíme patrný odklon od angloamerického pojetí, které nabízí službu MS agentur jako nákupní vyžití a hobby pro každou ženu v domácnosti a více klade důraz na sofistikovanou odbornou službu specializovaných agentur, s týmem zkušených tajných zákazníků. Nicméně zkušenosti a potřebné know-how stále vycházejí ze země za oceánem. |
|
Etika a minimální standardy Simar SIMAR je výběrové neziskové sdružení agentur pro výzkum trhu a veřejného mínění, působících v České republice. V současné době (2003) sdružuje 10 členů. Její doporučení formulované jako Minimální standardy SIMAR pro realizaci projektů Mystery Shopping jsou určena poskytovatelům i uživatelům této pozorovací metody. Řada výzkumných agentur se těmito doporučeními řídí úplně nebo částečně a to zejména proto, že objednatel je ten, kdo platí a tedy má nezanedbatelný vliv na průběh průzkumu. Minimální snahou i nečlenských agentur má být, dle našeho zjištění, alespoň seznámení objednatele s existencí etického kodexu, který vychází z pravidel ESOMAR a MSPA. SIMAR: www.simar.cz Minimální standardy SIMAR jsou přístupné na adrese: www.mam.cz ESOMAR (Euroropean Society for Opinion and Marketing Research) je původně evropská, dnes globální organizace, která má 4000 členů ve 100 zemích světa, což jsou zejména uživatelé a poskytovatelé výzkumu trhu a veřejného mínění. Sdružuje členy z průmyslu, reklamních a mediálních agentur, univerzity, veřejné instituce a vládní úřady. Svá doporučení sestavila v Mezinárodní kodex praktik v marketingovém a sociálním průzkumu. Tato doporučení jsou v souladu s legislativou v rámci EU. Kolektivními členy ESOMAR je i několik asociací z České republiky. www.esomar.org |
|
Asociace výzkumných agentur v USA MSPA (Mystery Shopping Providers Association), patrně nejvýznamější světová organizace, sdružuje společnosti se specializací na mystery shopping, marketingový průzkum a mechandising se sídlem v USA. MSPA Europe sídlí ve Švédsku. Standardy a doporučení tvoří základ celého průmyslu Mystery Shopping ve světě a řídí se jimi i četné M.S. agentury v České republice. MSPA definuje ve svých materiálech doporučené etické zásady zvlášť pro poskytovatele výzkumu a zvlášť pro osoby tajných zákazníků. Redakci není známo aktivní členství některé české agentury v MSPA. www.mysteryshop.org/europe |